こんにちは。reiro代表 八田です。
ブランディングを行う際に、どのような効果があるか分からないとの声をよく伺います。
それはブランドが無形物であること、また効果が様々な場面に複合的に及ぶため、効果が図りづらいと感じることが主要因と考えます。そのため、ブランディングの着手への優先順位が後回しになるケースが多くみられます。
ここでは、ブランド論の第一人者である、ケビン・レーン・ケラー氏が唱える、強いブランドが持つ優位性を紹介します。ブランディングに着手することによって、自社にとってどのような効果があるか実感いただければ幸いです。
Contents
強いブランドが持つ優位性
ケラー氏は、強いブランドが持つマーケティング上の優位性について取り上げています。そのうち、10個の優位性について詳しく解説する事によって、ブランディングから得られる効果を知っていただけると幸いです。
以下は10個のサマリーです。また、それぞれについて詳細に知りたい方は、別記事にて詳しく言及しておりますので、各リンクからご確認ください。
強いブランドが持つ優位性(1)記憶
あるブランドについて顧客が知っていることで、より精緻な記憶構造が形成され、新しい情報とのリンクが形成されやすくなります。
強いブランドが持つ優位性(2)考慮集合
強いブランドほど、顧客の考慮集合に入りやすくなり、選択されやすくなります。また、消費者が情報の検索を行うとき、よく知っているブランドほど、自分のニーズを満たしてくれると考える傾向があります。
強いブランドが持つ優位性(3)選択的注意
消費者は強いブランドについての情報により気付きやすく、強いブランドの広告によって、より好意的な連想を形成する傾向があります。また、強いブランドは、消費者の選択的注意を惹きやすいとされます。
強いブランドが持つ優位性(4)損失回避
利益から得られる満足より、同額の損失から得られる苦痛の方が大きいことから、損失を利益より大きく評価する心理が働きます。従って、顧客から知られていないブランドから得られる利益よりも、知っているブランドからの切り替えから感じられる損失のほうが、顧客には大きく感じられます。
強いブランドが持つ優位性(5)知覚品質
品質は同じだが、ブランドが違う2種類の商品が存在した場合、品質が良いと知覚されたほうのブランドの販売価格が高くなります。
強いブランドが持つ優位性(6)曖昧性
消費者の意思決定の過程で曖昧な情報があるときブランドが強い効果を発揮します。消費者が曖昧な情報に接したとき、消費者が用いるのはそのブランドに以前からもっていた知覚や体験です。 以前にブランドに対してポジティブな評価をもっていた場合、消費者がそのブランド対して様々な知覚や体験をもっているほど、消費者のそのブランドへの評価はより高いものとなります。そして、消費者はブランド名を、商品特性を信頼するシグナルとして用います。
強いブランドが持つ優位性(7)知識
消費者はその商品カテゴリに限られた知識しかもっていない場合、ブランド名は最もアクセスしやすく、判断に役立つ手がかりになります。そのため、ブランドが直感的に判断する材料として用いられます。
強いブランドが持つ優位性(8)連想
好意的なブランドからの連想により、消費者の商品評価・品質知覚・購買率・市場シェアなどを高める傾向があります。 こうした傾向は、評価が困難な経験財（使ってみても良いか分からないもの）ほど高まる傾向にあります。
強いブランドが持つ優位性(9)ブランド拡張
ブランドへの評価が高いほど、ブランド拡張はより成功し、より多くのカテゴリに拡張できます。 また、ブランド拡張を行うこと自体が、親ブランドのブランド・エクイティを高めるため、ブランド価値が希釈化されることはありません。
強いブランドが持つ優位性(10)価格
リーダーのブランドは、より大きな価格差を付けることができ、価格上昇に対してより耐性があります (値上がりしても売上が落ちない)。
まとめ
上記のように、強いブランディングには幅広い優位性があり、強固な独自のポジションを形成することができます。また、各項目は複合的に作用し合って、組織に相乗効果をもたらします。
一方で、ブランドは一朝一夕で完成するものではありません。
是非一度ブランディングに積極的に取り組み、強いブランドを形成しませんか？
