ブランディング

ブランディングの持つ効果とは?強いブランドが持つ優位性「選択的注意」について

ここではブランディングの効果による優位性の一つとして、「選択的注意」を取りあげます。

消費者は強いブランドについての情報により気付きやすく、強いブランドの広告によって、より好意的な連想を形成する傾向があります。また、強いブランドは、消費者の選択的注意を惹きやすいとされます。

では、具体的に「選択的注意」の内容について掘り下げていきたいと思います。

強いブランドが持つ優位性「選択的注意」とは?

カクテルパーティ効果と呼ばれるものをご存知でしょうか?パーティ会場でとても騒がしい状態の中でも、誰かと深く話し込んでいる場合、その騒がしさはあまり気になりません。

ところが、その隣にいるグループが自身のことを話題にした場合、急に話が耳に入って理解できると言うことがあります。これを、認知心理学で言うカクテルパーティ効果と呼ばれています。

日常で様々な情報が渦巻くような環境条件下において、その人にとって重要と認識された情報を選択し、注意を向ける認知機能の概念を指しています。

これは、ブランドでも同じ現象が起きます。情報が溢れかえっている中、人はより自分にとって強いブランドの情報を選択する傾向にあるということです。

ブランドにとって「選択的注意」の効果が重要視される背景

「選択的注意」は、まさに情報の波が渦巻いている現代において有効な手がかりです。ただ闇雲に情報を提供するだけでは、大きな声にかき消され、伝えたい顧客に対してメッセージを届けることはできません。強いブランドを形成し、正しいメッセージを発信する事によって、顧客の「選択的注意」を引きつけることができるのです。

「選択的注意」とパッケージデザインにおけるメリコの法則

また、ブランドにおいて記憶されたり理解される前に、まず認知してもらう事の重要性を指しています。

メリコの法則と呼ばれるパッケージデザインの法則があります。

まずは目立つ(メ)ことによって、理解(リ)され、それが好意(コ)につながるという法則です。顧客の心を強く動かすためには、この情報の波の中でまず「選択的注意」を引くことが重要で、それがより好意的な連想につながります。

ブランドの「選択的注意」の力を有効的に使うために

例えば、あなたが好きなファッションをしている人が街にいたとすれば、人混みにいたとしても、その人が目立ち、発見できるのではないでしょうか?また、その周囲にいる人のファッションは全く覚えていないと思います。

これは、あなたの好きなファッションという物差しから、カクテルパーティ効果を生んでいます。

このように、人の趣味趣向が「選択的注意」に強く影響しているため、それを利用しうまくブランドメッセージとして伝える事によって、「選択的注意」を引くことができます。

言い換えると、強いブランドを作るためには、顧客の趣味趣向を理解する必要があるという事になります。

顧客の多様性を活かし、その人にとって強いブランドを形成する

世の中の情報は千差万別で、あらゆる特徴を持っています。同じように人の好みも多種多様です。一方で、人は似た性格や趣味趣向を持つ人同士が集まる習性があります。

この集団であるクラスターを理解し、一貫したブランディングを行う事によって、結果小さなブランドでも強いブランドとなり、そのクラスターの「選択的注意」を引くことができます。

UX的アプローチからクラスターを理解する

では、クラスターはどのようにして理解すれば良いのでしょうか?

これは、UX的アプローチが理想とreiroでは考えます。

STP分析の場合、デモグラフィックやジオグラフィックなど、年齢や場所でセグメンテーションして分析する事によって、一定のクラスターを作り、ターゲットを定める。そこに適したポジショニングすることができます。

しかし、世の中は多様化し、大きな括りでは強いブランドを形成することができません。細やかなサイコグラフィック(心理的要因)を理解する必要があります。

この場合は、ペルソナ分析などを用いて、ある一人を完全理解する事によって、そのペルソナに似た人が集まり、クラスターを理解できるという捉え方の方が有効と考えます。これは、トライブとも言われたりします。特定の一人に対して強いブランドを形成することが、クラスターの「選択的注意」を引く近道ではないでしょうか。

まとめ

情報が溢れる世の中から「選択的注意」を引くためには、強いブランドが重要となります。シェア1位を取っているマスのリーダーは「選択的注意」を最大限に活用できると考えがちですが、小さくても強いブランドは多数存在します。それには、顧客のことをどれだけ理解できるかが重要です。

「選択的注意」を引くため、クラスターを理解し、強いブランド形成を目指してはいかがでしょうか。