※この記事はhttps://www.forbes.com/sites/shamahyder/2019/08/28/the-unexpected-key-to-caspers-success-as-a-dtc-brand-turning-something-terrible-into-something-fun/?sh=7dbe2c4f35adを引用・翻訳したものです。
人がマットレスを購入する際に、
1.恐ろしいほど価値がある
2.つまらない
3.高価すぎる
4.上記の全て
ほとんど全ての人がこの4つのことについて考えると思います。
何千ドルも支払う前に、マットレス店で何時間も過ごし、低反発フォームや背中のサポートなどについて営業担当者と話したい人はいるでしょうか？
多分、いないでしょう。
もちろん、マットレスが睡眠と全体的な健康にとってどれほど重要かは誰もが知っています。
しかし、Casperのネットユーザーで、上のような事例にあてはまる人は多くありません。 これは単なる推測や仮定ではありません。 私は長い間マーケティングに携わってきましたが、確信をもって言うことができます。
Casper利用者が上の事例にあてはまらないという事実が、Direct to Consumer（D2C）という業態をとるマットレス小売業者Casperが2014年の設立以来11億ドルの企業に成長したなによりの理由です。
彼らの主な差別化要因は何だったのでしょうか？それは、マットレスの購入経験をワクワクするものにしたことです。 よく見てみましょう。
Contents
Casperのブランディング：大胆な提案
Casperは、根本的に大胆な提案で、伝統的でマーケットシェアがほとんど固定された睡眠関連ビジネス市場に参入しました。その提案とは、顧客が実物を直接見ないまま、オンラインで長期間使う高価格帯のマットレスを購入することです。
現在Casperは、高品質な製品は持続可能なビジネスの基盤でなければならないという事実を考慮し、好奇心旺盛な人をトライアルユーザーに変えるための2つの中心的な戦略を確立しました。
Casperのブランディング：比較的見ててワクワクしない製品を、”mattress-in-a-box”の配送モデルで遊び心がある斬新なものに
共同設立者のNeil ParikhとLuke Sherwinが最初にCasperのアイデアを思いついたとき、2人ともエレベーターがない4階フロアに住んでいました。したがって、従来のマットレスを玄関から寝室まで運ぶのがどれほど大変かを知っていました。
その経験から、マットレスを箱に入った状態で配送することを思いついたのです。この先進的なアイディアによって、人々の引っ越しをとても楽にすることに成功しました。同時に、配送料を劇的に減少することに成功しています。
さらにそれだけでなく、遊び心や特別感をマットレスの購入プロセスに入れ込むことによって、他のブランドとの差別化につながりました。
Casperのブランディング：マットレスの小売業者ではなく睡眠業界の権威へ
小売業者の枠を超えるために使われたコンテンツマーケティングは、Casperの設立当初からブランディングの中心となっています。睡眠業界の専門家としての地位を確立するために、ビデオ、ブログ記事といった通常のフォーマットを使用してきましたが、それだけではありません。
Casperは、デジタルと誌面の雑誌「Woolly」も創刊しています。
その雑誌はとくに快適さ、現代生活、”健康”に焦点を当てています。
ここでいう”健康”とは、あなたらしくいられたり、生活を通じて幸せに目を向けたりできる環境を構築することを指します。
そんな「Wooly」はマットレスや睡眠に直接関係していると思いますか？
全くもってそんなことはありません。
では、「Wooly」は遊び心のある魅力的なものでしょうか？
もちろん！
そして、もしあなたが睡眠業界の再編成について話しているとき、それぞまさしくCasperがしていることなのです。
さらに、このように価値が高く、創造的で本物のコンテンツこそ、ネットユーザーがブランドに興味をもつときに、求めているモノでもあります。
Woollyの編集者John DeVoreの記事「Why You Should Get More Sleep」から次の文章を見てみましょう。
“時々、午後の半ばに、私は目を閉じて、私がマットレスの上に倒れ込むことができるその瞬間のことを考える（このリンクをクリックすると、偶然にも私の愛すべき雇用者であり、私のお気に入りのマットレス会社であるCasperに移動します）”
この文章には完全な透明性と皮肉ったユーモアの両方があり、戦略的な組み合わせとなっています。消費者は1マイル先でも偽物を見抜くことができ、Casperはこのことを知っています。CasperとWoolyの関係を隠すことは誰の役にも立ちません。それは、人を見下しているように見えてしまいますし、もっと悪いことに、欺いているように見えてしまうからです。
だから代わりに、Casperは、woolyとの関係性を受け入れ所有していることを明示しています。それが、消費者との信頼を構築するための非常に効果的な方法であるからです。
もちろん、信頼を構築し、顧客に価値のあるコンテンツを提供することは、長く続くビジネスをつくる上で欠かせないものです。
Caperではそれに加え、トラフィックにおいて他のマットレス企業よりも優れています。
ブランドのページに投資し、記事数やコンテンツの充実を図ることで、被リンクを増やしているのです。それにより、Casperは他ブランドに比べ真の意味で SEO の優位性を得ています。
したがって、ここで覚えておくべきことは…
大胆で遊び心のあるアイデアは、高品質の製品に裏打ちされている限り、自社ブランドを市場で優位に立たせるのに十分なものなのです。
まとめ
Casperのブランドの売り込み自体、大胆で遊び心があるものですが、その精神は製品にも組み込まれています。製品は高品質で手頃な価格のマットレスであり、ユニークで斬新な方法で消費者の手に届くのですから。 Casperは、まとまりのあるコンテンツマーケティングを通じて、ネットユーザーが愛するフェイルプルーフモデルを手に入れました。
そしてその証拠は彼らの財務にあります。The Informationによると、昨年Casperは3億7300万ドルの純収入を記録しました。
私たち全員が10億ドル規模の企業になることはできませんが、ブランドにちょっとした遊び心を加えることはできます。 体験型キャンペーン、コンテンツマーケティング、まとまったSNS戦略のどれをとっても、消費者に、またブランドにとってワクワクするような本物の何かを提供することで、長期的なロイヤルカスタマーに出会えるでしょう。
