マーケティング

カスタマージャーニーとは?顧客の心を掴むマーケティングの考え方

皆さんは戦略を考える際に「カスタマージャーニー」を意識し、顧客の心に寄り添ったマーケティング戦略を考えられているでしょうか?カスタマージャーニーは、顧客が商品を購入にいたるまでの一連の行動や感情を表したものです。マーケティングでよく使われるこの「カスタマージャーニー」。この記事では基本的な流れをおさらいしていきます。

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、顧客がどのように商品やブランドを認知し、関心を持って購買に至るのか整理したものです。直訳すると、「顧客の旅」。顧客が購入に至るまでの流れを旅にたとえたことから、カスタマージャーニーと呼ばれています。また、カスタマージャーニーを可視化し、より戦略立てに活かしやすくしたものをカスタマージャーニーマップといいます。顧客の行動や思考・感情を時系列に図示化することで、顧客の消費行動の全体像をより掴みやすくなります。このカスタマージャーニーマップによって、大きな組織でも共通した認識を持ちやすくなります。

このようにカスタマージャーニーを把握することは、顧客がどのような心理状態でどんな行動をとっているのかを深く理解し、顧客の心に寄り添ったマーケティング戦略を作り上げることに繋がります。

カスタマージャーニーの必要性

カスタマージャーニーが必要になった理由として、インターネットの普及により顧客が商品を購入する方法が多様化したことが上げられます。現在、SNSやホームページなど様々な方法でブランドや商品の情報を得ることができます。またオンライン上での買い物が普及し、購入方法も従来と大きく変化しています。そのため、顧客の購買行動に関する感情を把握することが年々難しくなっています。このように顧客を理解しにくくなっているという背景が、顧客の行動や思考を見直す手段であるカスタマージャーニーに対する注目度を上げているのです。

カスタマージャーニーを作成するメリット

実際にカスタマージャーニーを作成した際に生まれるメリットは大きく分けて3つあります。

顧客を深く理解できる

カスタマージャーニーの1番のメリットは、顧客のことを深く理解できることにあるでしょう。あなたは自分の商品を顧客がどのような理由や手段で購入し、活用しているか把握していますか。アンケートなどの調査ではできない、顧客の消費行動の全体的な流れを理解できているでしょうか。カスタマージャーニーを作成すくことによって、顧客の行動や感情を時系列でシンプルに可視化でき、顧客目線を深く理解することが可能になります。

意思決定の手助けになる

また、顧客に寄り添った視点で戦略を立てられるようになることも大きなメリットです。顧客の辿るプロセスを知ることで、企業目線ではなく顧客視点で物事を考えられるようになるでしょう。「企業がアピールしたいポイントをどのタイミングで顧客に知ってもらうと効果的なのか」「顧客のニーズを満たすためにはどんな変化をしたらいいのか」など、顧客に伝わりやすいマーケティング戦略を作り上げることに繋がります。

共通認識を持てるようになる

マーケティング戦略を考える際、基本的に複数人で考えていきます。その時、それぞれの顧客に対する認識が異なっていてはうまく戦略が立てられません。カスタマージャーニーを活用して始めから顧客の理解度を一致させることで、より効率的な戦略立てに繋がります。またチーム外や他の部署に共通した説明をすることが可能になり、より多くの社員に顧客目線を持ってもらうことに繋がります。

カスタマージャーニーの作成方法

ここからは実際にカスタマージャーニーの作成方法を順序立てて解説していきます。

①ペルソナを確定する

ペルソナとは、対象となる商品やサービスにとって最も重要で象徴的な顧客のモデルのことをいいます。カスタマージャーニーではペルソナの細かい思考や行動に関して追求していくことになるため、ここで設定するペルソナは細かい設定まで考え抜くことが求められます。「30代男性、趣味は釣り。」などではなく、「34歳東京都渋谷区在住、仕事はIT系会社員で利用路線は〜」などといった細かいところまで設定する必要があります。

②ゴールを明確にする

問い合わせ数を増やしたいのか多くの人の目につくようにしたいのかなど、カスタマージャーニー作成のゴールをはっきりさせます。これによって情報収集の範囲や内容、施策の内容などが決まってきます。

③フレームを設定する

ペルソナやゴールに合ったカスタマージャーニーマップのフレームを決めます。よく使われるのは、横軸に「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」などの購買プロセスを置き、縦軸に、「タッチポイント」「行動」「思考・感情」「そして課題とそれに対する施策」をマッピングしていくものです。

④顧客情報を集める

設定したペルソナに当てはまる、すべての購買行動に関する情報を集めます。顧客はどのような感情を抱きながら、どのように行動し、どのような方法で商品を認知しているでしょうか。感情や思考に関しては、インタビューなどを通して紐解きましょう。行動に関しては、購入に関するデータはもちろん、マーケティング用語で企業と顧客を繋ぐ接点を意味するタッチポイントを理解することが求められます。精神面と行動面の両方の側面からペルソナを知る必要があります。

⑤マッピングする

集めた情報を決定したフレームにあわせてマッピングしていきます。ここで大切なことはより多くの役職の人と一緒にマッピングをしていくことです。多様な視点が出るようなメンバー集めができると、カスタマージャーニーマップ作りは現実的かつ生産的で楽しいものになります。またこの時関わったメンバーは共通認識を持つことが可能になり、メリットを最大限に活かせるようになります。実際にワークショップを行う際は「タッチポイント」「行動」「思考」「感情」「課題」などの区分けを作り、それぞれに対する情報を付箋を使って、模造紙などに貼っていきます。

⑥一連の流れをストーリーに落とし込む

ある程度マッピングを行ったら、情報を整理し、行動・思考・感情を一連のストーリーとして結びつけていきます。メンバー以外にもわかりやすいようにイラストなどを活用し、シンプルかつわかりやすいように図示化しましょう。

まとめ

年々注目されているカスタマージャーニー。今回は必要性とメリット、実際の作成手順を詳しく解説しました。カスタマージャーニーを正しく理解して、顧客に寄り添った戦略を立ててみてはいかがでしょうか。