「アトリビューション分析」という分析方法を理解していますか？初めてこの単語を聞いて興味を持っている人。単語は知っていても、実際にどのように使われるのかはわからないという人。アトリビューション分析をもっと活用したい人。さまざまな人がいると思います。今回の記事では、誰でも理解できるアトリビューション分析の基本についてご紹介します。
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アトリビューション分析とは？
アトリビューション分析とは、直接成果に繋がった要因だけでなく、その間に行われたすべての道順や間接要因を総合分析し、それぞれ広告の成果に対する貢献度を計るウェブ広告の分析方法です。具体的には、「いつ接触したのか」「どの媒体で接触したのか」「なぜ接触したのか」「経路はどんなものだったのか」など、媒体を越えたユーザー単位の分析として活用されています。直接的に効果をもたらしている明確な要因に対して、アトリビューションは「間接効果」という風に訳されることもあります。また、この分析結果を用いてウェブ広告のコスト配分を変動させたり、掲示タイミングを変更したりして効果的なマーケティングをすることを「アトリビューションマーケティング」と言います。
アトリビューション分析の歴史
最後に接触した媒体しか確認できなかった時代から、複数の広告媒体を一括して配信する広告配信のネットワークであるアドネットワークが普及したことによって、間接的な要因分析が可能になりました。しかし、アドネットワークだけではメディア間の重複をカウントすることが出来ませんでした。そのため、「初回の接触に効果的に配置するべき広告はどれなのか」「最終判断にはどの広告が効果的なのか」「何回広告を表示するのが消費者にとってベストなのか」「どの経路で表示するのが最善なのか」など、具体的な広告表示の戦略が立てられないという弱点が有りました。そこで生まれたのがアトリビューション分析です。顧客がどのようなページを表示し、どの経路を辿って成果に至ったのかを細かく分析出来るため、より効果的な戦略を立てることが可能になっています。
アトリビューション分析のメリット
アトリビューション分析のメリットは、まず、直接効果と間接効果を分析・把握することで、それぞれの広告が果たしてどれだけの効果を生み出しているのかを知ることができる点です。１つの広告に対して、「もっと大々的に広告をするべきなのか」「表示経路に変更を加えたほうが顧客にとって魅力が伝わりやすいのか」「無くても成果に変動がなさそうなのか」など熟考し、最適なコスト配分で効果的なプロモーションをすることが出来ます。
そして新しいターゲットを探すきっかけにもなるでしょう。既存の広告の、経営側からは分からない新しい可能性を発見することもできるはずです。
アトリビューション分析の方法
アトリビューション分析にはそれぞれのビジネスモデルに最適な分析方法が存在しています。
・ブランドや商品を知ってもらうことが目的の場合
・安価な商品をスピード感を持って販促していく場合
・高価で高品質の商品をじっくり選んで購入してもらうことが目的の場合
どんな商品かによって、何回広告を閲覧することが効果的かだったり、どのスパンで表示するのが効果的かは異なることが簡単に想像できると思います。だからこそアトリビューション分析を効果的に活用しマーケティングに活かすには、最適な分析方法を判断することが重要です。実際には、成果配分モデル・ベイジアン・ネットワークモデル・マルコフ連鎖モデル・ボルツマンウェイトモデルなど様々なモデルから仮定します。今回は初心者でも最も活用しやすいとされている成果配分モデルを仮定して、分析方法を解説していきます。
1 ラストクリックモデル
このモデルでは最後に表示する広告を100％評価します。アトリビューション分析やアドネットワークの誕生する前のフレームワークでも十分判断できるモデルです。夏に需要が集中している日焼け止めなど期間限定商品の広告や、１年に１度のイベント公式グッズなど販売期間が限られた限定的な広告の際に用います。
2 始点モデル
このモデルでは最初に表示する広告を100％評価します。そもそもの商品認知度を高めたい新商品マーケティングの時や、新ブランドの情報解禁直後のブランドネームバリューを高めたいときなどに用います。
3 線形モデル
このモデルでは成果に至るまでに表示されたすべての広告を均一に評価します。販売に際するすべての瞬間で顧客との関係性を安定して維持し、かつ成果に繋げたいときに用います。一貫したサービスクオリティを保つことが出来、ブランドや商品の長期的信頼獲得を期待できるマーケティング戦略に繋がります。
アトリビューション分析の中で最もスタンダードでシンプルな分析方法とされています。
4 減衰モデル
このモデルは成果をあげた日時により近い広告を高く評価するモデルです。ラストクリックモデルと同様に、スピード感を求める期間限定商品などの宣伝の際に用います。
5 接点ベースモデル
このモデルは最初と最後に接触した広告を高く評価するモデルです。
認知の末端となった最初の広告と成果の最終判断となった最後の広告に注目し、より影響力があると判断し評価します。ラストクリックモデルと始点モデルのいいとこ取りのような使い方をすることが出来ます。
アトリビューション分析が発揮されやすいビジネス
BtoBでより効果的に働く分析モデルとされています。なぜならたくさんの顧客接点や経路に考慮しながら販売につなげる流れが浸透しているからです。そもそもアトリビューション分析は、多くの接点のそれぞれの効果を分析する方法なため、接点が多ければ多いほど分析結果をもとに最適な接点構築を作り出せるモデルです。BtoBはそんなアトリビューション分析の分析方法としての特性とすごくマッチしていたと言えます。総合的かつ効果的にマーケティングを行うために欠かせない分析と言えるでしょう。
まとめ
アトリビューション分析は、広告が成果に至るまで辿ったすべての過程、間接的な要因を把握する分析方法です。これからウェブ広告がさらに浸透・一般化していくなかで、プロモーションの最適化を目指すためのアトリビューション分析は必要不可欠となっていくでしょう。メディアが多様化した現在、こうしたアトリビューション分析を利用して、正しく効果を測定していきましょう。
