ここではブランディングの効果による優位性の一つとして、「連想」を取りあげます。
好意的なブランドからの連想により、消費者の商品評価・品質知覚・購買率・市場シェアなどを高める傾向があります。 こうした傾向は、評価が困難な経験財（使ってみても良いか分からないもの）ほど高まる傾向にあります。
では、具体的に「連想」の内容について掘り下げていきたいと思います。
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強いブランドが持つ優位性「連想」とは？
２つのコーラがあるとします。
１つはコカコーラのラベルがペットボトルに書いてある。もう１つはラベルが剥がされています。中身が同じの場合、どちらが美味しいと感じるでしょうか？恐らくほとんどの方は前者を選ぶかと思います。逆に、コカコーラと信じて飲んだコーラが、後々コカコーラではないとわかった途端、急においしくないと感じたりします。同じような経験はあるのではないでしょうか？
上記のように、強いブランドの持つ「連想」の力は、商品評価にまで影響を与えます。
ブランドにとって「連想」の効果が重要視される背景
人は商品の評価を性能のみで判断しません。無意識にその商品を使用するまでの背景や、その後のアクションも評価に影響してきます。美味しそうなパッケージであれば、自然と商品自体も美味しく感じますし、グルメレビューサイトで高評価の場合、自身が食べた評価よりも好意に捉えたりします。（情報を食べているという言葉もありますが・・・）
過去に比べ、商品を手に取る前後に発生するプロセスは爆発的に増え、多様化しています。顧客が商品のファンにまでの全ての体験が、商品の評価につながるのです。
カスタマージャーニーとブランド「連想」の関係性
近年、カスタマージャーニーによるUX的アプローチが再評価されています。これは、顧客の行動が多様化し、ファネルと呼ばれる一連の決まった流れからのマーケティングでは、顧客を捉えることができないためです。
このカスタマージャーニーはブランドの「連想」とも相性が良いと考えます。
顧客の「連想」は強いブランドの体験から、消費者の商品評価・品質知覚・購買率・市場シェアまでにも影響を与えます。この体験を強化するためには、カスタマージャーニーから、その商品にあるタッチポイントを見定めて、濃いブランド体験を提供することが重要です。
各タッチポイントにおけるブランド戦略
カスタマージャーニーを行う事により、その商品特有のタッチポイントを見つけることができる場合があります。これこそがまさに濃いブランド体験を提供するチャンスと言えます。ブランド戦略において、競合との強烈な差別化を取ることができるからです。
どうしてもブランド体験＝コミュニケーションと捉えられることが多いですが、決してそうではありません。実はそのサービスにおいて特有のタッチポイントが、接客シーンかもしれないし、集客チャネルかもしれません。カスタマージャーニー全体で、一本の映画のようにブランディングすることが、ブランドの「連想」を強化する近道と考えます。
まとめ
「連想」はブランドの力が商品評価にまで影響を与えてしまう、素晴らしくも恐ろしい効果と言えます。上手く利用する事によって、自社の商品の生き死にを左右すると言っても過言では無いでしょう。
一方でreiroがお客様にはっきりとお伝えしているのは、ブランディングには実際に持つ力以上を顧客に伝えることができません。商品性能が最重要ポイントに変わりはありません。例えば味が悪いと、仮にブランディングの力でトライアルは獲得できても、決してリピートは獲得できないでしょう。
reiroがお伝えしているのは、ブランディングが上手くできていないと、商品の価値をお客様に100%伝えられていないということです。それは、全ての企業活動においてブランディングができていないと、本来持つ価値が減衰している、という考え方です。
自社の商品やサービスを最大限伝えるため、是非ブランディングに取り組んでみてください。
