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弊社でも、度々リブランディングについてのお問い合わせを頂きます。その名の通り、ブランドの再生や再開発を意味します。基本的にはポジティブな要素が多い印象で、イメージ刷新の機会に取り組もうとすることが多いです。しかし、正しくリブランディングのメリットとデメリットを把握して実行しているケースは少ないようです。
ここでは、リブランディングのメリットとデメリットについてお伝えいたします。
Contents
リブランディングとは？
改めて、リブランディングの定義をここでおさらいします。
その名の通り、<re+branding>ということで、”ブランド”を”re”する。ブランド再生の意味を持っています。
ブランドは蓄積しながら成長する特性があるため、時代の流れや情報の変化に応じて、ブランドをコントロールしていく必要があります。しかし、変化の度合いが大きな現代では、必要に応じてブランドのあり方を抜本的に変える決断が必要です。その際にはリブランディングを行います。
なぜリブランディングが重要？
ブランドは生き物です。常に時代の流れや情報の変化に晒されているため、注意深く育て続ける必要があります。また、製品改良などによって、訴求ポイントが大きく変わるケースもあります。このような、外的または内的要因によって、求められているブランド像にギャップが生じた際には、大きくブランドコンセプトを変更し、ブランドを正しい姿にする必要があります。
リブランディングはただ見た目を変えるだけでなく、抜本的にブランドのあり方を見直すため、大きなエネルギーを費やしたり、現在まで蓄積されたブランドイメージを捨てる必要があります。しかし、うまくリブランディングを行う事によって、新たなユーザー獲得に貢献したり、より愛されるブランドへと成長することができるのです。
リブランディングを行うメリット
リブランディングを効果的に行うことによって、様々なメリットを享受することができます。その効果は複数ありますが、代表的なメリットをご紹介します。
リブランディングを行うメリット①新たなブランドイメージを形成できる
既存のブランドイメージと異なる新たなイメージを形成することができます。過去持っていたブランド価値とは違った知覚品質を与え、今までとは違ったプロダクトやサービスの印象を顧客に根付かせることができます。
また、クリエイティブをうまく活かすことによって、大きく刷新された印象を与えることができ、新たな記憶形成を助けます。
リブランディングを行うメリット②既存ユーザーのブランドロイヤリティの向上
通常のブランディングでは敵わない既存ユーザーの持つ不充足をリブランディングで解消することによって、ブランドロイヤリティを向上させることができます。
その結果、ブランドに対する帰属意識が向上し、長期的に愛用いただけるロイヤルカスタマーへ導くことが可能です。
リブランディングを行うメリット③新たなターゲットへのアプローチ
既存のブランドではアプローチできなかった、新たば顧客に手を取ってもらうことができます。既存のブランドに根付いた印象によって、阻害されていた顧客へ新たな価値観を生むことにより、今までなし得なかった新規顧客を獲得し、時流にフィットした価値を提供することができます。
リブランディングを行うデメリット
一方、リブランディングを効果的に行うことによって、デメリットも発生します。その中でもいくつかをご紹介いたします。
リブランディングを行うデメリット①既存ブランドの価値が低下する
ブランドは蓄積価値のため、リブランディングを行うことによって、既存のブランドが持っていたブランド価値を低下してしまうことがあります。既存のブランドが持つイメージをうまく理解しないことによって、既存のブランドを愛していた顧客の離脱と新規顧客のバランスを損ない、ブランドが崩壊してしまう恐れがあります。
リブランディングによって得られるものと失われるものの双方を理解することによって、正しいリブランディングを目指す必要があります。
リブランディングを行うデメリット②新たなブランドの社内浸透が必要
既存のブランディングを行っていた関係者全員に、新たなブランド価値を浸透してもらう必要があります。それは営業から外注先など、顧客のあらゆるタッチポイントに関わる全員が、正しく新たなブランドのあり方を理解しなければなりません。
それはただブランドの見た目を変えるためでなく、上流部分からしっかりと再定義し、所謂インナーブランディングをしっかりと考えたリブランディングが必須ということを意味します。
リブランディングを行うタイミング
リブランディングする理由はいくつかあります。
ここではいくつかの具体的なブランディングに適したタイミングをご紹介します。
リブランディングを行うタイミング①プロダクトライフサイクルが成熟期を迎えた時>
製品にはプロダクトライフサイクルという、一定の寿命があると言われています。以下がプロダクトライフサイクルです。
プロダクトライフサイクルは、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つに分類し、それぞれのフェーズごとに取るべきマーケティング戦略は異なるとされています。
一般的には「成熟期」の間に、製品のリニューアルを行い、波乗りのようにプロダクトを持続させることが重要とされています。この「成熟期」のタイミングに、製品のスペックだけでなくブランドのあり方を見直し、より現状に合った形にリブランディングする必要があります。
リブランディングを行うタイミング②ターゲットが大きく変わる時
ターゲットを変更したり、よりマスを狙いに行く場合も、リブランディングが必要になります。例えば、製品ラインナップを拡張し、より多くの人に愛用してもらおうと考えた場合、現状のブランドの場合だと受け皿としてニッチに捉えられたりする場合があります。逆に、製品改良を行い、より若年層をターゲットにする場合に、現状のブランドでは自分より年上のブランドと感じられる場合があります。
これらは、特にビジュアルやコピーなどエクスターナルブランディングによく起きる現象です。
リブランディングを行うタイミング③既存ユーザーが求めるブランドイメージと乖離が生じ始めた時
既存ユーザーが変わらない場合でも、時代や文化の変化により、ブランドイメージとの解離が生まれる場合があります。例えば、紙オムツの場合、以前まではママに寄り添うブランドコンセプトでママに向けたブランドコミュニケーションを中心に行ってましたが、時代の価値観の変化により、ワンオペを助長していると捉えられ、ブランドコンセプトをママだけでなく親子全体にリブランディングする必要がありました。
このように、デザインのトレンドだけでなく、アイデンティティの面でもユーザーと乖離がないように注意深くブランド運用し、必要であればリブランディングを行うことが重要です。
効果的なリブランディングの事例-マツモトキヨシ-
ここでは、リブランディングの好例として、マツモトキヨシのリブランディングの事例を簡単にご紹介します。
詳しい内容は、
ブランディング 7つの原則【実践編】著 インターブランドジャパンをご覧ください。
マツモトキヨシのリブランディング-個性が失われつつあった「マツキヨらしさ」-
マツモトキヨシは、1932年に千葉県松戸市に誕生し、「親切なお店」「良い商品をより安く」をモットーとし、たちまち人気店となりました。その後、1987年に「都市型ドラッグストア」として「上野アメ横店」がオープンし、旧来の薬局のイメージをアメリカのドラッグストアのように明るく開放的なイメージに塗り替えました。所謂日本のドラッグストアの原型を生み出しました。
しかし、2010年以降、マツモトキヨシは曲がり角に立たされます。追随するフォロワーによってコモディティ化が進み、いつしかドラッグストア業界の典型になってしまったのです。その後、M&Aの波やECの台頭によって、ついに2016年に業界1位の座を明け渡す事になるのです。
マツモトキヨシのリブランディング-「マツキヨらしさ」を取り戻すリブランディング-
マツモトキヨシは、一般的に行われるロゴや店舗などのリニューアルではなく、PB品である「MKカスタマー」のリニューアルに着手しました。PB品は他社との差別化を図るにはわかりやすく、確実に社員の目に触れるため、会社の本気度を社内に示すことができると考えたためです。
新ブランド名は「matsukiyo」。企業ブランド名と同様にすることで、わかりやすさと同時に経営理念や哲学を具現化した想いを込めました。
「日本の暮らしを楽しくする」というブランドビジョンと、「毎日の暮らしを、より美しく、健やかに、楽しく彩る、アイデアを利かせたオリジナルブランド」というブランドコンセプトを元に、暮らしを楽しくするパッケージデザインや創業時のカタカナロゴのアイデンティティを引き継いだブランドロゴ、ブランドの統一感を出すためのブランドガイドブックやデザインガイドラインを作成し、社内外にブランド浸透を図りました。
また、新たな「マツキヨらしさ」の体験として、持ち帰るのが楽しいグラフィックが入ったトイレットペーパーや、一般的な成分含有量の1.5倍のも及ぶエナジードリンクなど、ユニークな商品群によってもブランドを表現しました。
このリブランディングにより、2015年12月の市場投入以来、売り上げ規模は3年で約130%伸張し、社員からも「売りたくなるブランドに変わった」といった声も数多く上がるようになり、より積極的に顧客に推奨する姿が各店舗で見られるようになりました。リブランディングにより社内外に大きな影響を与え「マツキヨらしさ」を取り戻したのです。
まとめ
リブランディングは、正しくマネジメントすることによって、その企業や事業のブランド価値を大きく変容し、ビジネスそのものをジャンプアップさせる力があります。
一方で、今まで培ったブランド価値を変更することは、様々な部分で変化が伴います。ただ見た目のリフレッシュを求めたリブランディングを行うだけでは、むしろ失うことが多いことも事実です。
そのためには、現状やマクロ環境を分析し、顧客のインサイトをしっかりと掴み、正しいブランドコンセプトを立て、関係者全員で新たなブランド価値を提供できる仕組み作りが重要です。
