AISASとAIDMAの違いは？消費行動モデル9種を徹底比較・自社にどう活かす【2026年最新】
公開日: 2026-05-14 / 著者: 株式会社レイロ 編集部
「AIDMAとAISASって何が違うの？」「ULSSASやDECAXも聞くけど、自社はどれを使えばいい？」——マーケティング設計の現場では、消費行動モデルの選択で頭を悩ませる担当者が後を絶ちません。1924年に提唱されたAIDMAから、2005年のAISAS、SNS時代のULSSAS、コンテンツマーケのDECAX、コトラーの5Aまで、約100年で消費行動モデルは10種類以上に枝分かれしました。
本記事では、主要9モデルの段階定義・誕生背景・使い分け基準を、業態別の組込例とあわせて徹底比較します。読了後には「自社のフェーズと商材に最も合うモデル」を1つ選び、施策設計に落とせる状態になります。
Contents
目次
- 消費行動モデルとは何か——マーケティング設計の「共通言語」
- 主要9モデル早見比較表（AIDMA・AISAS・ULSSAS・DECAX・VISAS・AISA・Dual AISAS・AMTUL・5A）
- 各モデルの定義と誕生背景——マスメディア時代からAI時代まで
- AIDMAとAISASの違いを5つの観点で徹底解説
- SNS時代の3モデル：ULSSAS・VISAS・Dual AISASの使い分け
- コンテンツマーケ時代のDECAXと、コトラーの5A
- 自社マーケへの組込：業態別の選び方（BtoC EC／BtoB SaaS／D2C／サービス業）
- カスタマージャーニーマップとの組み合わせ方
- よくある失敗3選と回避策
- FAQ
1. 消費行動モデルとは何か——マーケティング設計の「共通言語」
消費行動モデルとは、消費者が商品・サービスを「認知」してから「購入」「共有」に至るまでの心理プロセスを段階化したフレームワークです。AIDMAやAISASといった頭文字のアルファベットは、各段階の頭文字を並べたものに過ぎません。
なぜ消費行動モデルが必要なのか
- 施策の役割を明確化できる: 「この広告は認知用」「このコンテンツは比較検討用」と段階別に分担を切れる
- KPIが設計しやすい: 段階ごとに到達率・離脱率を測れる
- チーム内の共通言語になる: 営業／マーケ／クリエイティブが同じ地図を見て会話できる
逆に言えば、モデルを使わないままだと「とりあえずSNS広告を出す」「とりあえずSEOで上位を取る」といった施策単発の発想に陥り、購入までの線でつながらないという問題が起きます。
2026年現在、モデルは「使い分け」が前提
100年前に生まれたAIDMAから、AIによる検索体験変化を反映した最新モデルまで、すべてに役割があります。「最新だから正しい」のではなく、「商材と顧客行動に合うかどうか」で選ぶのが2026年の常識です。
2. 主要9モデル早見比較表
まず全体像を把握するため、9モデルを一覧で比較します。
| モデル | 提唱年 | 提唱者 | ステップ数 | 段階 | 想定メディア | 向く商材 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| AIDMA | 1924年 | サミュエル・ローランド・ホール | 5 | Attention→Interest→Desire→Memory→Action | TV／新聞／雑誌 | マス向け定番商品 |
| AISAS | 2005年 | 電通 | 5 | Attention→Interest→Search→Action→Share | 検索エンジン／ブログ | デジタル全般 |
| ULSSAS | 2018年頃 | ホットリンク | 6 | UGC→Like→Search1（SNS）→Search2（検索）→Action→Share | SNS／検索 | D2C／コスメ／飲食 |
| DECAX | 2015年 | 電通デジタル・ホールディングス | 5 | Discovery→Engage→Check→Action→eXperience | コンテンツメディア／ブログ | コンテンツマーケ前提のBtoC／BtoB |
| VISAS | 2010年 | 大元隆志氏 | 5 | Viral→Influence→Sympathy→Action→Share | SNS／口コミ | インフルエンサーマーケ商材 |
| AISA | 2010年代 | （バリエーション） | 4 | Attention→Interest→Search→Action | 検索エンジン | 短期検討型のBtoC |
| Dual AISAS | 2015年 | 電通 | 8（2軸） | A+ISAS（広めたい軸）／AISAS（買いたい軸） | SNS／検索の両輪 | エンタメ／話題性商材 |
| AMTUL | 1960年代 | （広告効果測定） | 5 | Awareness→Memory→Trial→Usage→Loyalty | 中長期マーケ | リピート前提の日用品／サブスク |
| 5A | 2017年 | フィリップ・コトラー | 5 | Aware→Appeal→Ask→Act→Advocate | デジタル全般 | グローバルブランド／推奨重視商材 |
表のポイント: 「Search」が入る＝デジタル時代以降のモデル、「Share/Advocate」が入る＝SNS／推奨経済を前提とするモデル、「Trial/Usage」が入る＝継続利用を重視するモデル——という3軸で整理すると覚えやすくなります。
3. 各モデルの定義と誕生背景
3-1. AIDMA（1924年）——マスメディア時代の原典
Attention（注意）→ Interest（興味）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）
米国の販売・広告研究家サミュエル・ローランド・ホールが1924年の著書で提唱したとされる、現存する消費行動モデルの原型です。TV／新聞／雑誌しか接点がなかった時代、消費者は「広告で知り（A）、興味を持ち（I）、欲しくなり（D）、店頭で思い出し（M）、買う（A）」という直線的な行動を取りました。
今でも有効な場面: 駅貼り広告、テレビCMでの新商品認知、コンビニ前の販促POPなど、購買タイミングとメディア接触に時間差がある状況。
3-2. AISAS（2005年）——検索行動の登場
Attention（注意）→ Interest（興味）→ Search（検索）→ Action（行動）→ Share（共有）
2005年、電通が提唱・商標登録した日本発のモデル。AIDMAから「Memory」が消え、代わりに「Search（検索）」と「Share（共有）」が入っています。「気になったらググる」「買ったらSNSに投稿する」という、インターネット普及後の標準的な行動を反映しています。
検索エンジン経由の流入を扱うSEO・コンテンツマーケでは、いまだに最も使われているモデルです。
3-3. ULSSAS（2018年頃）——SNS起点の循環モデル
UGC（User Generated Contents）→ Like（いいね）→ Search1（SNS検索）→ Search2（検索エンジン）→ Action（行動）→ Share（拡散）
SNSマーケティング企業ホットリンクが提唱したモデル。起点が「UGC（ユーザー投稿）」になっている点が最大の特徴で、Instagram／TikTok／Xでバズる前提の商材——コスメ／飲食／ファッション／D2C——との相性が高いです。
SNSブランディングの実践方法については別記事で詳しく解説しています。
3-4. DECAX（2015年）——コンテンツマーケ時代のモデル
Discovery（発見）→ Engage（関係構築）→ Check（確認）→ Action（行動）→ eXperience（体験）
電通デジタル・ホールディングスが提唱。「広告で押し込む」のではなく、有益コンテンツを通じて消費者が自ら発見し、企業と関係を深めていくという前提に立っています。BtoB SaaSやハイインボルブメント商材（高関与商品）の購買プロセスをよく説明します。
3-5. VISAS（2010年）——口コミ重視モデル
Viral（口コミ）→ Influence（影響）→ Sympathy（共感）→ Action（行動）→ Share（共有）
ITジャーナリスト・大元隆志氏が提唱。AISASがマスメディア接点を起点とするのに対し、VISASは「他者の口コミ」を起点とします。インフルエンサーマーケティング、レビュー経済の文脈で参照されます。
3-6. AISA——AISASの簡略版
「Share」を除いた4ステップ。Shareが起こりにくい商材（コンプレックス系商品、専門サービスなど）に適用されます。
3-7. Dual AISAS（2015年）——「広めたい」×「買いたい」の2軸
電通が提唱した拡張モデル。「Activate（参加・関与）」「Accumulate（蓄積）」を含む“広めたい欲求”の軸と、従来のAISAS“買いたい欲求”の軸を交差させます。話題性商材、エンタメ、コラボ商品の設計に向きます。
3-8. AMTUL——リピート購買モデル
Awareness（認知）→ Memory（記憶）→ Trial（試用）→ Usage（本格使用）→ Loyalty（固定客化）
1960年代から広告効果測定で使われた古典的モデル。サブスクや日用品など「初回購入後の継続利用」が成否を分ける商材に向きます。SaaSのカスタマーサクセス設計とも親和性が高い。
3-9. 5A（2017年）——コトラーが提唱したデジタル時代の標準
Aware（認知）→ Appeal（訴求）→ Ask（調査）→ Act（行動）→ Advocate（推奨）
『マーケティング4.0』でフィリップ・コトラーが提唱。グローバル基準の最新モデルで、最終ステップが「Advocate（推奨者になる）」という点が特徴です。NPS（推奨意向）を重視する企業との相性が高く、グローバルブランドの多くが採用しています。
4. AIDMAとAISASの違いを5つの観点で徹底解説
ここからは検索ニーズが特に高い「AIDMAとAISASの違い」を5つの観点で深掘りします。
観点1: 提唱年とメディア環境
| AIDMA | AISAS | |
|---|---|---|
| 提唱年 | 1924年 | 2005年 |
| 想定メディア | TV／新聞／雑誌／屋外広告 | 検索エンジン／ブログ／SNS |
AIDMAはマス4媒体しかなかった時代、AISASはGoogle検索が消費者行動の中心に座り始めた時代——約80年の技術変化が両モデルの差です。
観点2: ステップ構成の違い
- AIDMA: A → I → D（Desire）→ M（Memory）→ A
- AISAS: A → I → S（Search）→ A → S（Share）
AISASで消えた「Desire／Memory」は、検索エンジンが代替しました。「欲しい気持ちを溜める」「店頭で思い出す」という心理プロセスは、「気になった瞬間に検索する」という行動に置き換わったのです。
観点3: 行動の方向性（直線型 vs ループ型）
AIDMAは「認知→購入」で完結する直線型。AISASは購入後の「Share」が次の顧客の「Attention」を生むため、ループ型として機能します。これは現代のオーガニックグロース設計の基礎にもなっています。
観点4: KPIの設計しやすさ
| AIDMA | AISAS |
|---|---|
| 認知率／想起率／購入率（測定が難しい） | インプレッション／検索ボリューム／クリック率／コンバージョン率／シェア数（デジタル指標で測定可能） |
AISASは全段階をデジタル指標で計測できる点が、現代のマーケティングで圧倒的に支持される理由です。
観点5: 適用すべき商材の違い
- AIDMAが向く: マス向け定番品（飲料／菓子）、店頭購入が中心の商材、衝動買いの起きやすい商品
- AISASが向く: BtoB商材、検討期間の長い高額商品、ECで購入される商品、レビューが影響する商品
5. SNS時代の3モデル：ULSSAS・VISAS・Dual AISASの使い分け
「SNS時代向け」と一括りにされがちですが、3モデルは起点と目的が異なります。
ULSSAS：UGCループを作る設計
最大の特徴は起点がUGC（ユーザー投稿）で、最後の「Share」が次のUGCを生むループ構造になっている点。ハッシュタグキャンペーン、ユーザー参加型企画などUGC生成施策と直結します。コスメ・食品・アパレルD2Cで好相性。
関連: UGCマーケティングの設計手順
VISAS：インフルエンサー起点の設計
「誰が言ったか」が購買を決める商材——コスメ・健康食品・ガジェット・教材など——に向きます。Influence（インフルエンサーの影響）→ Sympathy（共感）の流れが核。
Dual AISAS：話題性×購買を分けて測る
「広めたい」気持ちと「買いたい」気持ちを別軸で扱うため、話題は出るが買われない、買われるが話題化しない、というギャップを可視化できます。新発売のエンタメ商品、コラボキャンペーンの設計に向きます。
6. コンテンツマーケ時代のDECAXと、コトラーの5A
DECAX：BtoB／高関与商材の王道モデル
オウンドメディア／ホワイトペーパー／ウェビナーといったコンテンツでリードを獲得するBtoB企業にとって、AISASよりDECAXの方が説明力があります。Discovery（自社コンテンツの発見）→ Engage（メルマガ・ナーチャリングで関係構築）→ Check（比較検討）→ Action（購入）→ eXperience（活用と継続）。
コンテンツマーケティングの全体設計を組む際の骨格として推奨します。
5A：グローバル基準・推奨経済の標準モデル
5Aの最終段階は「Advocate（推奨者になる）」。NPSや紹介数をKPIに据える企業は、5Aを採用する方が施策の整合が取れます。「Ask（質問・調査）」フェーズで他者の口コミやレビューを参照する点も、現代の購買行動をよく反映しています。
ブランド認知向上戦略と組み合わせると、Aware→Appealの設計が立体的になります。
7. 自社マーケへの組込：業態別の選び方
「結局どれを選べばいいのか」を業態別に整理します。
7-1. BtoC EC（アパレル／雑貨／コスメ）
推奨モデル: AISAS＋ULSSAS（2層構造）
- AISASでサイト流入〜購入のファネルを設計
- ULSSASでInstagram・TikTokのUGCループを設計
- KPI例: 検索流入CVR（AISAS側）／ハッシュタグ投稿数（ULSSAS側）
7-2. BtoB SaaS
推奨モデル: DECAX＋AMTUL
- DECAXでリード獲得〜商談化を設計
- AMTUL（Trial→Usage→Loyalty）でオンボーディング〜継続利用を設計
- KPI例: ホワイトペーパーDL数（Discovery）／無料トライアル登録率（Trial）／NRR（Loyalty）
7-3. D2C（食品・コスメ・サプリ）
推奨モデル: ULSSAS＋AMTUL
- ULSSASで新規認知〜初回購入のSNSループを設計
- AMTULで定期購入移行〜LTV最大化を設計
- KPI例: UGC投稿数／初回→2回目購入率／継続率
7-4. サービス業（士業・コンサル・人材）
推奨モデル: DECAX＋5A
- DECAXでオウンドメディアからの問い合わせを設計
- 5AのAdvocateで既存顧客からの紹介を強化
- KPI例: コンテンツ経由問い合わせ数／顧客紹介率／NPS
7-5. ハイラグジュアリー／高額商材
推奨モデル: AIDMA＋5A
- マスメディア起点の認知が依然有効（AIDMA）
- 5AのAdvocateで“持つことの誇り”を増幅
- KPI例: 雑誌タイアップ後の検索ボリューム／既存顧客の紹介比率
8. カスタマージャーニーマップとの組み合わせ方
消費行動モデルは「縦軸（段階）」を提供しますが、各段階で「どんなチャネルで」「どんな心理状態で」「どんなコンテンツに触れるか」を可視化するには、別途カスタマージャーニーマップが必要です。
推奨手順
- モデルを1つ選ぶ: 自社の業態と商材から、本記事のセクション7に沿って選定
- 段階ごとに行を作る: AISASなら5行、DECAXなら5行、5Aなら5行
- 列を設計する: 顧客行動／心理状態／タッチポイント／必要なコンテンツ／KPI／担当部署
- コンシューマーインサイトを埋める: 各段階で顧客が抱える本音を、定性調査・SNS分析で言語化
- ペルソナを当てはめる: ペルソナごとに上記の列を埋め直す
- 検討段階の解像度を上げる: Search／Ask／Check段階では考慮集合（Consideration Set）に自社を入れる施策を設計
このプロセスを経ると、「モデル＝骨格」「ジャーニーマップ＝肉付け」として施策設計が立体化します。
9. よくある失敗3選と回避策
失敗1: 最新モデルを盲信する
「コトラーが提唱したから5Aがベスト」「SNS時代だからULSSAS一択」と思い込み、自社商材の特性を無視するケース。
回避策: 商材の関与度（高関与／低関与）、購買期間（即決／長期検討）、UGC発生のしやすさ、リピート性の4軸で評価してから選ぶ。
失敗2: モデルを設計に組み込まない
研修で学んだだけで、実際のキャンペーン設計時に使われないパターン。
回避策: 全ての施策稟議書／クリエイティブブリーフのテンプレに「対応する消費行動モデル段階」を明記する欄を設ける。
失敗3: 段階間の連携を考えない
各段階の施策がバラバラで、ファネル全体としてつながらないパターン。
回避策: 段階ごとに「次の段階へ進ませるトリガー」を1つ定義する。例: AISASのSearch→Actionなら「商品ページの第一印象を3秒で固める」など。
10. まとめ——モデル選びの3ステップ
- 商材を分析する: 関与度／購買期間／UGC発生／リピート性
- 2モデルの組み合わせを決める: 「新規獲得用＋継続用」の2層構造が現代の主流
- ジャーニーマップで肉付けする: 段階×ペルソナ×タッチポイントで具体化
レイロでは、ブランディングとマーケティングを横断した戦略設計から、SNS・コンテンツ・広告までの実行支援までを一気通貫で支援しています。「自社にどの消費行動モデルが合うかわからない」「ジャーニーマップが机上の空論で止まっている」という方は、ぜひ一度ご相談ください。
無料相談はこちら → https://reiro.co.jp/contact/
FAQ
Q1. AIDMAは古いモデルですが、まだ使う価値はありますか？
はい、依然として有効な場面があります。マスメディア起点の認知が成立する**飲料・食品・日用品・ハイラグジュアリー**などでは、店頭購買と広告接触の間に時間差があるため、AIDMAの「Memory」段階が今も機能します。デジタル単独ではなく、デジタル×マスを併用する企業ほどAIDMAの価値が高まります。
Q2. AISASとAIDMAは併用できますか？
併用可能ですし、実務的にはむしろ推奨されます。**マス広告で認知を取りに行く層にはAIDMA、Web経由で来る層にはAISAS**——というように、流入経路別にモデルを切り替える設計が一般的です。両モデルのKPIを並列で測定するダッシュボードを作ると効果的です。
Q3. ULSSASとAISASのどちらを選ぶべきですか？
**SNS起点で話題化する商材ならULSSAS、検索起点で比較検討される商材ならAISAS**が向きます。具体的には、コスメ・飲食・ファッション・D2Cの新興ブランドはULSSAS寄り、BtoB／高額商品／専門サービスはAISAS寄りです。両方の特性を持つ商材（例: 新興D2Cでも単価が高い）は、本記事セクション7のように2層構造で運用してください。
Q4. 中小企業でも消費行動モデルを導入すべきですか？
むしろ中小企業こそ導入のメリットが大きいです。リソースが限られる分、**「どの段階に施策を集中させるか」の判断**が事業成果に直結します。最初はAISASかDECAXのいずれかを選び、ファネルの最大ボトルネック段階を特定して改善する——という最小構成から始めれば、3か月で成果が見えるケースが多いです。
Q5. AIによる検索体験（AI Overview・生成AI検索）の登場で、これらのモデルは古くなりますか？
完全に古くなるわけではありませんが、**「Search」段階の中身が変わる**ことは確実です。従来は10件のリンクから選ぶ行動でしたが、AIが要約を提示する時代では「Searchで提示された要約に自社が含まれるか」が新しいKPIになります。AISASやDECAXの骨格はそのまま使え、各段階の評価指標を更新する必要がある——というのが2026年現在の見解です。
関連記事
- カスタマージャーニーの作り方と活用法
- コンシューマーインサイトの捉え方と活用事例
- ペルソナ設定の手順とテンプレート
- 考慮集合（Consideration Set）に入るための戦略
- ブランド認知向上戦略
- SNSブランディングの実践方法
- コンテンツマーケティングの設計
- UGCマーケティングの活用
