コンセプト開発から体験施策まで。菊水酒造・冬の定番酒の認知拡大プロジェクト「ゴロゴロ、ごろはち」

Concept

冬の定番「五郎八」を、若い世代へ

今回のプロジェクトの目的は、五郎八を飲んだことがない方にも商品を手に取ってもらうこと。特に若い世代にも五郎八の魅力を届け、より多くの人にまずは知ってもらい、飲んでいただく機会を創出することを目指しました。

五郎八は、秋冬の定番として長年親しまれてきたにごり酒です。特に酒蔵がある新潟では高い認知度と支持を得ています。そのため年配層を中心に「冬といえば五郎八」といわれるほどの存在感を持っています。一方で、その確かなブランド力ゆえに、若年層との接点はまだ十分とは言えませんでした。

そのため私たちはまず商品コンセプトを「ゴロゴロ、ごろはち」と策定しました。「五郎八」という商品名の語感を活かしながら「ゴロゴロ」という言葉にフォーカスしました。冬に家でこたつに入りながらゆったりと過ごす時間を想起させる表現を軸に、プロジェクトを進めていきました。

モチーフには「ゴロゴロ」というコンセプトから連想されやすく、親しみやすい‘猫‘を採用。家の中でくつろぎ、心地よさの象徴ともいえる存在を通して、「五郎八を飲んでみんなでゴロゴロしよう」というメッセージを可視化しました。

Design

“ゴロゴロ”からはじまる、五郎八の刷新

五郎八のアテンションラベル、ブランドサイト制作にあたり、「粋×モダン×遊び心」というキーワードを軸としたムードボードを作成しました。歴史ある商品でありながら若年層にも届く表現を目指すため、温かみがあり秋冬の情景にも自然と溶け込む、橙、浅葱色を中心に、日本の伝統色をモダンにアレンジしたトーン＆マナーに方向性を定めました。

アテンションラベルデザインは商品との親和性が重要となるため、ラベル表面は既存の五郎八ラベルと調和する柔らかな表現に設計。にごり酒ならではのとろっとしたつぶ感をお米のビジュアルで表現し、味わいの魅力を伝えました。

ラベル裏側には「ゴロゴロ、ごろはち」のモチーフである猫のイラストを置き、さらにQRコードからブランドサイトへ遷移できる導線を設けました。

ブランドサイトではその世界観をより濃く映し出しています。ファーストビューは、こたつで猫がくつろぐ情景を軸に、穏やかであたたかな冬の時間を表現したビジュアルとしています。

かるたやお手玉など、日本で古くから親しまれてきた遊びのモチーフを散りばめることで、どこか懐かしく、人が自然と集まる冬の空気感を描き出しました。各モチーフには質感表現を加えることで、画面上でもぬくもりが伝わるよう設計しています。

構成面ではまず「ゴロゴロ、ごろはち」を知ってもらうための導入パートを設置。そのあと、ゴロゴロという言葉を活かしたネーミングで4つのコンテンツを展開しました。「のみかたゴロゴロ」では誰でも飲みやすい五郎八を使ったカクテルレシピを紹介。もともと菊水酒造株式会社様が提案されていたレシピを踏襲し、かるたをモチーフとしたビジュアルで表現しました。

そのほか「みんなでゴロゴロ」では参加を促すためイベントやキャンペーン情報を集約。「あじわいゴロゴロ」では五郎八の味わいの魅力を丁寧に解説し、商品理解を深められるコンテンツとしました。「おおきさゴロゴロ」では4種類ある容量バリエーションを紹介し、それぞれの商品ページへ遷移できる設計にしました。さらによくある質問ページも設け、購入前の疑問を解消する情報導線を整えています。

Experience

リアルとSNSで広げる「ゴロゴロ、ごろはち」プロジェクト

これまで五郎八を飲んだことのない若年層にまずは飲んでもらうことを目的に、オフラインのイベント「ゴロゴロ、ごろはちこたつ酒場」を実施しました。会場は若年層への認知拡大を狙いやすい渋谷モディで開催。五郎八の試飲メニューとして、イベント限定のオリジナルカクテルを提供しました。

イベントの企画・運営はPR会社である酒小町様と協力をして実施しました。 レイロは内装デザインおよび世界観の構築を主に担当。猫のモチーフのパネルや装飾小物を制作し、「ゴロゴロ、ごろはち」LPで展開した世界観を演出しました。さらに、フォトスポットを設置し、来場者がSNSでイベントの様子をシェアすると五郎八180mlをプレゼントする施策も実施することで若年層の目にとまりやすいSNS上への拡散を促進しました。

同時に、オンライン施策としては、X上で「ゴロゴロ、ごろはちシェア祭り」を実施しました。「どれだけゴロゴロできるか」をテーマに、素敵な”ゴロゴロ”をシェアしていただいた中から、抽選で特大サイズの五郎八抱き枕をプレゼントするキャンペーンを展開しました。

この抱き枕というユニークなプレゼントは、「ゴロゴロ」というコンセプトをそのままプロダクト化したもの。インパクトを持たせることで、投稿意欲と話題性の向上を図りました。

本キャンペーンの目的は、五郎八の認知拡大です。ユーザー参加型の企画とすることで、自発的な発信を促し、若年層との新たな接点を作りました。

イベントとSNSキャンペーンを連動させることで、「ゴロゴロ、ごろはち」のコンセプトを多角的に展開。五郎八の新しい楽しみ方を提案しながら、認知拡大を実現しました。

Implement

主張しすぎない遊び心あるアニメーション

ブランドサイトのファーストビューでは、ロゴがゆっくりとズームするアニメーションを採用。あわせて猫がさりげなく動く演出を加えることで、「ゴロゴロ、ごろはち」の世界観を表現しました。

スクロールに合わせて現れる猫の足跡は、実際に歩いているかのようにアニメーションを設計。一瞬わずかに拡大し、元のサイズに戻る動きを加えることで、猫がてくてくと歩くリズムを表現しました。吹き出し部分も、単に表示するのではなく、思わず目で追いたくなるような動きを取り入れました。

さらに「のみかたゴロゴロ」セクションでは、かるたをモチーフにしています。表面には五郎八でつくることができるカクテル名とイラストを配置し、クリックすると札をめくるように裏面が現れ、レシピが表示される仕様としました。かるたのモチーフはホバー時にわずかに拡大する動きを加え、ナビゲーション部分にも使用しました。

このように主張しすぎない程度に、細部にまで遊び心を忍ばせることで、見ていて楽しくなるよう工夫しています。